At stoppe en tsunami med et klistermærke

Om cirka to sekunder skal vi til at mærke alverdens ting med et lille AI-stempel.

I bedste Smoking Kills-stil skal forbrugerne advares, når de bliver eksponeret for et billede, en film eller en kampagne, der er skabt ved hjælp af kunstig intelligens.

Til det kan man næsten kun sige: Hvorfor i alverden skal vi det?

For hvad er det egentlig, vi advarer imod? At et billede ikke er ægte? At det er fremstillet med teknologi? At nogen har brugt et nyt værktøj til at skabe en virkelighed, der ikke fandtes i forvejen? Det lyder som alle andre billeder, film og kampagner jeg nogensinde har lavet gennem et langt liv i reklamebranchen.

Vil et sådant mærke gøre nogen relevant forskel? Vil det skabe en for forbrugerne anvendelig gennemsigtighed? Eller er det mon bare symbolpolitik med teknologisk panik som drivmiddel? Prøver vi at stoppe en digital tsunami med et klistermærke?

Det er ikke fordi jeg ikke kan forstå AI forskrækkelsen. Det hele er gået hurtigt. Rigtig hurtigt. Og de første møder med AI har været både vilde, imponerende, ubehagelige og overvældende. En næsten uforståelig og faktisk uforklarlig realitet. Pludselig kan alle producere billeder, stemmer, tekster, musik. ansigter, verdener. Hvad er virkelig virkelighed? Hvad er kunstig virkelighed? Betyder det noget? Og hvis ja? Hvad? Ikke mindst er Ais demokratiserende natur og umidderbare tilgængelighed med til at kaste benzin på et allerede voldsomt udbredelsesbål.
Der er gået AI i alting. Det er selvfølgelig destabiliserende – og for nogen fagkompetencer og discipliner ødelæggende.

Men det betyder ikke, at et AI-mærke giver mening.

Tværtimod.

For hvilken betydning har sådan et mærke i en verden, der med hastige skridt bliver stadig mere drevet af AI? En verden, hvor erhvervslivet, staten, sundhedsvæsenet, forskningen, kulturen og hele vores digitale infrastruktur allerede er i gang med at integrere AI som løsning på alt fra effektivisering til velfærd, diagnosticering, uddannelse og kreativ produktion.

Vi pusher AI politisk. Vi investerer i AI erhvervsmæssigt. Vi implementerer AI administrativt. Vi hylder AI som den teknologi, der skal løse manglen på hænder, løfte produktiviteten og bringe os sikkert ind i fremtiden.

Og samtidig vil vi advare mod et billede i en reklame, fordi det er lavet med AI?

Det hænger ikke rigtigt sammen.

Skal vi advare mod AI i en kampagne, samtidig med at Hannes socialrådgiver om lidt er delvist syntetisk? Skal vi mærke en fiktiv burger, men ikke den algoritme, der vurderer din sag, din jobansøgning din sundhed, din kreditværdighed eller dit barns skoleforløb?

Da min datter havde været i et udredningsforløb på hospitalet, spurgte jeg overlægen, hvornår vi kunne forvente svar.

’Efter lægekonferencen og så AI-konferencen’ svarede han.

’AI-konferencen?’ spurgte jeg.

Han svarede: ’Hvad vil du helst stole på? Tre lægers mening eller en million lægers mening?´

Pointen står soleklart frem: Vi har allerede lagt noget af det mest sårbare, vi har, i hænderne på AI. Ikke som en fjern fremtidsfantasi, men som en ret konkret nutid. Så hvorfor er det lige reklamebilledet, vi går i moralsk alarmberedskab over?

Vi har ikke advarselsmærker på sociale medier. Ikke på filtre. Ikke på beauty-retouch. Ikke på digitalisering. Ikke på internettet. Ikke på Photoshop. Ikke på makeup. Ikke på scenografi, casting, lyssætning, food styling, moodboards eller instruktion. Skuespillere eller influencers.

Og her kommer så den del, hvor jeg risikerer at lyde som en gammel kynisk reklamemand: So fucking what?

Jeg har arbejdet med reklame i snart 30 år. Jeg har aldrig lavet noget, der var rigtigt.

Ikke rigtigt på den måde, folk tilsyneladende pludselig drømmer om, at kommunikation skal være. Jeg har aldrig solgt virkeligheden. Jeg har solgt en version af virkeligheden. En koncentreret, forskønnet, forenklet, iscenesat og emotionelt optimeret version.

Det har altid været præmissen.

Nej! Hun har slet ikke så pæn hud i virkeligheden.
Nej! Det er ikke en kunde. Det er en skuespiller.
Nej! Den lasagne kommer ikke fra den pakke.
Nej! Den der glade familie kender ikke slet ikke hinanden.
Nej! Der er slet ikke så mange bobler i colaen.
Nej! Din mave bliver slet ikke så glad af at spise den yoghurt.
Nej! Hovedpinen forsvinder ikke på 1,8 sekunder.
Nej! Du kommer ikke til at lave damer på grund af den deo.

Nej nej og atter nej.

Reklame og marketing har altid været kunstigt. Artificial. Syntetisk. Konstrueret. Manipuleret.

Det er ikke nyt.

Det nye er bare, at værktøjet hedder AI, og at illusionen kan produceres hurtigere, billigere og af flere mennesker end før.

Hvis problemet er, at noget er kunstigt, så er vi mange årtier for sent ude.

Det betyder ikke, at alt er ligegyldigt. Det betyder ikke, at vi bare skal slippe teknologien løs og kalde al kritik for hysteri. Selvfølgelig er der vigtige etiske spørgsmål. Om ophavsret. Om data. Om bias. Om deepfakes. Om politisk manipulation. Om falske vidnesbyrd. Om mennesker, der lægges ord i munden. Om syntetiske personer, der udgiver sig for at være virkelige. Om platforme, der tjener penge på forvirringen.

Det er alvorligt.

Men netop derfor er AI-mærket på en marketingkampagne så fattigt et svar.

Det blander det hele sammen. En AI-genereret lagkage i en bagerkampagne, en syntetisk model i en beautyannonce, et fiktivt sommerhus i en boligkampagne og et drømmende modeunivers, der aldrig har eksisteret, bliver behandlet som et problem. Ikke fordi de nødvendigvis lover noget forkert. Ikke fordi de nødvendigvis bedrager nogen. Men fordi de er lavet med AI. Som om reklamens etiske problem nogensinde har været penslen — og ikke forførelsen. Det gør teknologien til synderen i stedet for intentionen.

Det er en fejl.

For det interessante spørgsmål er ikke: Er det lavet med AI? Det interessante spørgsmål er: Bliver nogen vildledt? Eller bliver de bare forført? Som kommerciel kommunikation har gjort det i over 100 år.

For reklame er ikke dokumentation. Reklame er forførelse. Den er stemning, overdrivelse, projektion, æstetik og drøm. Den har aldrig været et neutralt fotografi af verden.

Derfor bliver AI-mærket så mærkeligt. Det antyder, at der findes en før-AI-reklame, som var ren, ægte og uspoleret.

Det gjorde der ikke.

Der fandtes bare dyrere produktioner, større hold, mere retouch, bedre lys, smukkere modeller, mere food styling og flere lag af kunstighed, som vi for længst havde accepteret som en del af spillet.

AI ændrer ikke reklamens væsen. Det ændrer adgangen til at skabe den.

AI gør ikke reklamen mere kunstig. Den gør bare det kunstige lettere at producere

Hvis vi begynder at mærke alt, der er AI-genereret, ender vi med et mærke, der betyder ingenting. Det bliver ligesom de cookie-bokse, vi alle sammen klikker væk. Endnu et lille ritual af falsk kontrol. Endnu en måde at få samfundet til at føle, at vi har gjort noget, uden at vi reelt har gjort noget ved de reelle problematikker.

Og om få år vil det være endnu mere absurd. Lige nu er alt det her som at tale – og endda foreslå mærkning af internettet – en eftermiddag i 1996. Vi er kun LIGE begyndt. Vi ser kun toppen af isbjerget.

Hvis vi spoler tiden bar én smule frem begynder det nemlig at blive rigtig mudret. AI stormer frem overalt og om lidt bliver det svært at forestille sig noget som helst der ikke er produceret ved hjælp af AI. Så hvornår er noget overhovedet AI-skabt? Når billedet er genereret fra bunden? Når baggrunden er udvidet? Når lyset er rettet? Når teksten er sparret med en sprogmodel? Når moodboardet er lavet med AI? Når billedet er skudt af et kamera med AI-baseret autofokus? Når kampagnen er optimeret af en algoritme? Når målgruppen er udvalgt af machine learning? Og så uendeligt meget videre.

Hvor går grænsen? Hvad er forskellen? Og hvem skal forstå den?

AI bliver ikke en kategori ved siden af verden. AI bliver en del af verden. Ligesom digitalisering blev det. Ligesom internettet blev det. Ligesom software, kameraer, filtre og algoritmer blev det.

Derfor er det næsten komisk at tro, at vi kan mærke os ud af den primale utryghed.

Vi skal ikke advare mod AI, som om teknologien i sig selv er giftig. Vi skal lære at skelne mellem fiktion, iscenesættelse, manipulation og bedrag. Det er fire forskellige ting. Og hvis vi ikke kan kende forskel, får vi en dårligere debat, dårligere lovgivning og dårligere etik.

AI er ikke problemet.

Naiviteten er problemet. Panikken er problemet. Symbolpolitikken er problemet. Måske især den bekvemme forestilling om, at et lille mærke kan løse en stor kulturel forskydning.

For AI er også en gave. Et vildt, voldsomt, demokratisk og kreativt værktøj. Det kan hjælpe små virksomheder med at producere som store. Det kan hjælpe mennesker uden teknisk kunnen med at skabe. Det kan åbne sprog, billeder, ideer og produktion for langt flere. Det kan effektivisere det kedelige og forstærke det begavede.

Det kræver ikke, at vi er ukritiske.

Det kræver bare, at vi er præcise.

Så lad os endelig regulere AI der, hvor den kan skade mennesker. Lad os kræve åbenhed, når syntetisk indhold udgiver sig for at være dokumentation. Lad os slå hårdt ned på deepfakes, svindel, falske afsendere og manipulerede politiske budskaber. Lad os diskutere ophavsret, ansvar og data med den alvor, det fortjener.

Men lad os slippe den mærkelige idé om, at et AI-mærke på en reklame i sig selv gør verden mere sand.

For hvis et billede lyver, er det løgnen, vi skal tale om.
Ikke penslen. Ikke kameraet. Ikke Photoshop. Ikke prompten.

Og ikke AI.